Разработка сайтов в Ярославле
c 2001 года
Более 15 лет опыта!
и другие преимущества
(4852) 58-66-40

Проведение рекламной кампании в Интернете

С каждым годом растет количество организаций, желающих использовать Интернет как средство стимулирования своего бизнеса. При планировании своих PR-кампаний в Интернете, эти структуры сталкиваются с полным отсутствием каких-либо систематизированных материалов по данной теме. Поэтому приходится полагаться на отрывочные публикации, касающиеся отдельных аспектов PR в российском Интернете, собственных догадках, а также опыт проведения обычных PR-кампаний (который можно использовать лишь отчасти). А в результате - малая, а зачастую и вообще нулевая эффективность таких кампаний...

Прежде чем приступать к разработке медиа-плана будущей PR-кампании, стоит определиться с ее задачами и бюджетом, который вы (или вам) готовы на нее выделить. Оценку стоимости и возможности реализации поставленных задач лучше поручить стороннему лицу (отдельному специалисту/организации).

Несмотря на очевидную необходимость определения этих задач, большинство проводимых сегодня в российском Интернете кампаний не имеют четко определенных задач или же имеют некорректно поставленные задачи. Критерием успеха кампании в большинстве случаев считается посещаемость сайта или его место в рейтинге «Рамблера», хотя в 99% они ни о чем не говорят.

Вопреки расхожему мнению о дешевизне PR-кампании в Интернете, стоимость проведения полноценной кампании в Сети вполне сопоставима со стоимостью традиционных оффлайновых кампаний, а в отдельных случаях может даже превышать ее.

Итак, задачи кампании определены, есть бюджет, в который следует уложиться, можно переходить непосредственно к медиа-планированию, к описанию методов и этапов реализации PR-кампании.

1. Исследование целевой аудитории

Этот этап включает в себя две части работ: определение целевой аудитории и исследования этой целевой аудитории (прежде всего это численность, социально-демографический и образовательный портреты, географическое распределение, квалификация, степень активности, наличие интересов и пристрастий). Если оказывается, что целевая аудитория сильно структурирована, то имеет смысл разделить ее на несколько групп (возможно, с подгруппами, возможна также сложная иерархическая структура) с целью проведения для каждой из них отдельной PR-кампании. Следует учитывать также сложные отношения между группами, такие, как, например, пересечение.

Данный этап кампании призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе PR-кампании.

В случае большой продолжительности кампании эти исследования следует повторять, сопоставляя новые данные с полученными ранее. Это позволит определить динамику изменения исследуемых параметров, что может быть использовано для более точного и долговременного планирования, а также для корректировки проводимых в рамках кампании действий.

2. Фирменный стиль и слоганы

Все акции, кампании и мероприятия должны следовать единому фирменному графическому стилю, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать.

Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании, - этап важный и ответственный: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т. д. Разрабатываться слоганы должны обязательно с учетом проведенных исследований.

3. Актуальный веб-сайт

Значимость сайта в PR-кампании трудно переоценить - сайт служит информационным центром, на который вы будете ссылаться в ваших информационных блоках, пресс-релизах, рассылках и рекламе. И если в остальных информационных составляющих кампании (о них пойдет речь далее) информация должна быть максимально лаконична, на сайте вы можете позволить себе ее детальное представление.

Структура информации, оформление, навигация, текстовое наполнение сайта напрямую зависят от целей PR-кампании, а также от проведенных исследований. Если в результате проведенных исследований оказалось, что ваша целевая аудитория сильно дифференцирована, имеет смысл создать для каждой из групп свой раздел, представляющий информацию, необходимую непосредственно этой группе, в доступном ей виде (наиболее распространенный пример - раздел "Для прессы", о котором еще пойдет речь ниже).

Оформление сайта должно вписываться в фирменный стиль компании или кампании. Разделы, посвященные отдельным акциям, должны быть разработаны с учетом фирменных стилей этих акций (если таковые имеются).

Среди необходимых качеств сайта стоит назвать простоту поиска информации, необходимой его посетителю, приемлемую для целевой аудитории скорость загрузки, совместимость с основными версиями броузеров, наличие возможности отслеживания различных параметров его аудитории.

Если вы планируете частые обновления сайта, целесообразно использовать (купить уже существующее или разработать свой вариант) специальное ПО для управления содержимым сайта. Благодаря использованию такого ПО менеджеры смогут напрямую, без посредников управлять контентом вашего сайта, что значительно повысит оперативность подачи информации, избавит от необходимости содержания штата специалистов, что, в свою очередь, поможет вам существенно сэкономить средства. Конечно же, стоит такое ПО немало, однако долговременное содержание штата квалифицированных специалистов обойдется гораздо дороже.

Хочется также заострить внимание на надежности и безопасности веб-системы. Это тот аспект, о котором обычно вспоминают лишь тогда, когда бывает уже поздно. Поэтому предупредите возникновение таких проблем. Не жалейте средств на обеспечение "прочности" вашей веб-системы. Помните: сайт неработающий или работающий некорректно - серьезный удар по имиджу как продвигаемого продукта, так и самой фирмы.

То же самое можно сказать и о размещении (хостинге) созданного сайта. Размещая сайт на слабой площадке (канал с малой пропускной способностью или маломощный сервер), вы рискуете потерять многих посетителей, не пожелавших ждать долгой загрузки сайта. Скорость доступа к сайту зависит и от количества его посетителей, поэтому стоит спрогнозировать ежедневный трафик вашего сайта и при выборе места размещения руководствоваться именно этими прогнозами, в противном случае вы рискуете либо потерять посетителей сайта (в случае выбора недостаточной по мощности площадки хостинга), либо потратить средства впустую (при выборе излишне мощной, а значит, дорогой площадки).

4. Регистрация сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах

Самые посещаемые ресурсы в Интернете - это, несомненно, поисковые системы и каталоги. В России это также и системы рейтингования, в первую очередь Rambler Top 100 и Top List.RU, содержащие ссылки на множество сходных по тематике ресурсов. Задача регистрации сайта в такой системе - попадание ссылки на сайт в первые 10-60 ссылок, выдаваемых системой при запросе, относящемся к вашей тематической нише. При регистрации эти системы требуют в основном (в зависимости от системы) набор ключевых слов о сайте и его описание, период обновления и языки, на которых представлена информация. При составлении набора ключевых слов и описаний следует учитывать проведенные исследования, использовать разработанные слоганы

5. Баннерная реклама

Этот этап представляет собой тонко продуманную, массированную, агрессивную адресную рекламную атаку посредством динамических рекламных блоков (баннеров). При разработке параметров направленности (таргетинга): географического, тематического, количественного и др. этой рекламы, а также самих баннеров, необходимо основываться на проведенных исследованиях, разработанных рекламных слоганах и фирменном стиле компании, кампании или конкретной акции. Причем ссылка с этого рекламного блока должна вести непосредственно на страницу, посвященную объекту рекламы, а не на главную страницу сайта, как это обычно делается (это верно, если не рекламируется весь проект в целом).

Размещая баннеры в Сети, не стоит замыкаться только на баннерных сетях - существует масса не менее эффективных рекламных площадок. Самые популярные из них - тематические разделы различных порталов, каталогов, СМИ. Желательно также размещение ваших баннеров на специализированных ресурсах тематики, близкой (в идеале - совпадающей) к тематике продвигаемого продукта. Необходимое условие размещения рекламы на каком-либо ресурсе - наличие у него аудитории, сходной c вашей целевой аудиторией или ее частью.

6. Список рассылки

Далеко не у каждого пользователя сети есть возможность постоянно следить за обновляющейся на вашем сайте информацией. Причины могут быть разными, например: отсутствие времени или желание сэкономить (цены на доступ в Интернет сегодня в России относительно среднего уровня жизни все же достаточно велики). Благодаря списку рассылки вы сможете удержать своего посетителя, оперативно сообщать ему обо всех обновлениях сайта (экономя при этом его время и деньги), объединить вокруг продвигаемого продукта большинство интересующихся им людей, доносить до них всю имеющуюся по продукту информацию. Кроме того, аудитория рассылки практически полностью персонифицирована (с точностью до одного уникального e-mail-адреса получателя); персонифицировать посетителей сайта намного сложнее, а потребителей баннерной рекламы - практически невозможно. Таким образом, вы получаете возможность напрямую, без посредников постоянно контактировать с людьми, интересующимися предлагаемым вами продуктом.

Рассылка - очень мощное средство воздействия, поэтому использовать ее нужно крайне аккуратно, в противном случае она может вызвать у ее подписчика обратный эффект - негативное отношение к продвигаемому продукту и самой компании. Не стоит, например, подписывать людей без их ведома, рассылать письма не в универсальных, недоступных пользователям всех систем форматах (например, MS Word), дублировать письма, делать по нескольку рассылок в день.

Рассылка должна быть максимально информативна: никто не станет терпеть в своем почтовом ящике письма вроде "Наша фирма - самая лучшая фирма. Нажмите здесь!". Следует максимально ограничить использование в рассылке графических элементов.

7. Пресс-релизы

Порой журналисты не дают в СМИ никакой информации о продукте по одной простой причине - у них не хватает времени или квалификации на проработку всей имеющейся информации по продукту. Бывает также, что при недостаточных знаниях журналиста в области, о которой он пишет, в публикации допускаются грубейшие ошибки, которые вашей кампании могут только навредить. Поэтому сами составьте тексты для СМИ, которые вы хотите увидеть - вероятность досадных ошибок будет на порядок ниже, а ваши шансы быть замеченными в СМИ изрядно увеличатся. Выделите на сервере отдельный раздел "Для прессы". Определите конкретного сотрудника для работы со СМИ.

8. Публикация новостей о продукте

В российском Интернете существует немало различного рода информационных проектов. Огромную пользу сможет принести вашей PR-кампании публикация новостей, касающихся продвигаемого продукта, в новостных выпусках соответствующих по тематике информационных проектов. Один из способов создания такой системы - заключение договоров с ведущими информационными проектами нужной тематики с целью публикации в их новостных блоках специально разрабатываемой информации о продукте. В идеале для каждого из проектов должны разрабатываться отдельные версии информационных блоков, создаваемые с учетом специфики проекта и его аудитории.

9. Специальные акции: конкурсы, розыгрыши, викторины и пр.

Конкурсы, розыгрыши, викторины и другие подобные акции всегда привлекают внимание, причем внимание не только потенциальных участников, но и СМИ. Конечно же, наибольший эффект имеют акции с солидными призовыми фондами, однако, как это ни парадоксально, при должной подготовке такого рода акций затраты на проведение могут быть вполне приемлемыми, а отдача велика.

Разыгрывать стоит именно призы, как-либо относящиеся к предмету PR-кампании (если вы продвигаете какую-либо торговую марку, можно разыграть какой-нибудь продукт, несущий эту торговую марку), таким образом, у вас появляется возможность ненавязчиво ознакомить потенциального клиента с продвигаемым продуктом.

Особенно ответственно следует подойти к церемонии вручения призов: постарайтесь представить церемонию как настоящее событие, составьте программу мероприятия с учетом интересов и пристрастий вашей целевой аудитории, обратите внимание СМИ, обслуживающих вашу целевую аудиторию (или ее часть), найдите спонсоров - они помогут вам сэкономить средства.

10. Обратная связь

Одно из преимуществ Интернета перед другими рекламными площадками (например, как на ТВ или радио) - интерактивность. Вы можете практически мгновенно определить реакцию на любой произведенный в рамках PR-кампании шаг и мгновенно на эту реакцию ответить. Проводя свою кампанию, вы видите ее адресата (благодаря списку рассылки, инструментариям анализа аудитории сайта). Мало того, вы можете напрямую с помощью специальных средств контактировать с человеком, заинтересовавшимся вашим продуктом. Самые распространенные средства обратной связи - системы голосования, форумы, гостевые книги, e-mail (на письма, кстати, следует отвечать - это вызывает хорошее к вам отношение писавшего и возвышает вас в его глазах). Использование средств обратной связи желательно - они помогут вам скорректировать проводимую кампанию и провести анализ всей кампании по ее окончании.

11. Анализ проведенной кампании

После того, как рекламная кампания проведена пора подводить итоги.

Сделать это нужно по двум причинам:

В будущем у компании наверняка возникнет желание/потребность в проведении PR-акций в Интернете, а значит, ей будет полезен опыт, накопленный в ходе проведения кампании, - как позитивный, так и негативный: удачные шаги, провалы, нереализованные возможности.

Не исключено, что компания захочет продолжить свое присутствие в Интернете. Анализ накопленных мощностей (знаний, опыта, программной и аппаратной базы и пр.) будет необходим при трансформации PR-кампании в отдельный долговременный проект.

Распределение обязанностей при проведении кампании

К сожалению, многие российские компании, выходящие сегодня в Интернет, пытаются проводить все работы собственными силами, не имея достаточных для этого знаний и умения. Вызвано это прежде всего желанием сэкономить средства, однако такие кампании в 99% случаев обречены на провал. Привлечение профессиональных исполнителей стоит гораздо дороже, однако только в этом случае у вашей кампании есть реальные шансы на успех.

Руководить работами, проводимыми в рамках PR-кампании должен менеджер вашей компании. Помните - никто лучше вас не знает задач кампании и специфики продвигаемого продукта. Вы должны работать с вашими субподрядчиками в тесной связке (но только не с авторитарных позиций), только тогда вы сможете добиться поставленных целей.

Одно из главных условий успеха PR-кампании - правильный выбор исполнителей работ:

При проведении первичных исследований возможно пойти по одному из двух путей: заказать их у исследовательской компании (стоимость заказных исследований очень высока) или же купить у этой компании готовые пакеты исследований по всем интересующим областям и сделать из них необходимые выжимки (это обойдется значительно дешевле). Выбор второго пути зачастую оптимален, так как пакеты исследований, предлагаемые такими компаниями, обычно содержат всю необходимую для большинства PR-кампаний информацию.

Разработку фирменного стиля кампании, создание и техническую поддержку сайта, а также работы по созданию шаблонов (как графических, так и HTML) для всех PR-материалов (баннеров, рассылок, пресс-релизов и т. д.) лучше поручить одной студии - только тогда вы сможете быть уверенными в том, что целостность внешнего представления всей вашей PR-продукции будет сохранена.

Проведение баннерных рекламных кампаний и регистрацию сайта доверьте агентству интернет-рекламы. Несмотря на кажущуюся простоту этих работ, добиться от них ожидаемого эффекта непросто, а специалистов, умеющих эту работу быстро, эффективно и качественно выполнять, - мало.

Остальные работы вполне по силам небольшой группе (2-3 человека) штатных менеджеров, знакомых с Интернетом на уровне продвинутого пользователя. Стоит заметить, что при проведении достаточно активной PR-кампании эти менеджеры будут иметь полную занятость. Если вы не можете пожертвовать их рабочим временем на время проведения кампании, то вам, видимо, придется обратиться к субподрядчику: на российском интернет-рынке уже сегодня существует немало PR-агентств.

«11 важнейших этапов проведения PR-кампаний в Интернете»
Дмитрий Степанов, "Мир Internet", №12 декабрь 1999 г.